記者陳建興／台北報導
為協助品牌掌握台灣生活者的行為與需求變化，探索市場成長機會，博報堂集團以「生活者發想」為核心，集結旗下各公司專業，成立「台灣生活者研究專案」。近幾年，隨著Z世代逐步走入職場形成自己的消費習慣與偏好，也讓更多品牌希望了解這個族群。今年，博報堂集團特別聚焦於全新世代，於今（11）日發表最新研究《Z世代的新行為與渴望》，提出「劃界線」作為理解台灣年輕世代的新觀點，解析他們如何在日常生活中決定投入多少心力，以及這些選擇背後的渴望。
博報堂台灣集團董事長大熊健二表示：「我們以『生活者發想』為核心，而非僅以「消費者」的角度理解，深入研究18~29歲的Z世代，期待透過這些獨特的觀點，協助品牌找到與Z世代連結的新機會，更進一步提供具前瞻性價值的行銷解決方案。」
研究團隊從「定義自我」、「管理標準」、「投入資源」與「創造互惠」四大象限分析，發現Z世代會主動為生活中的行為設定自身要投入的方向與程度，藉此掌握生活中的選擇權，研究團隊將其稱為「劃界線」。而根據數據顯示，有63.0%的受訪Z世代表示認同「從理想的生活出發，回推當下的選擇與投入，以更有效率的方式探索適合自己的職涯與生活選項」。這種由理想未來回推當下行動的思考方式是理解Z世代的重要視角。當我們了解年輕世代會怎麼衡量哪些值得投入、哪些要求需要調整，以及哪些關係能夠維持平衡，就能更理解他們如何做出選擇。
「劃界線」也代表了Z世代在日常生活中運用能量的方式與X、Y世代有著極大的差異，例如研究顯示，在「管理標準」方面，有62.7%的Z世代表示，當工作量或課業負擔過重時，會主動調整自己對成果品質的要求；在「投入資源」方面，79.0%的Z世代會在做決定前評估「投資報酬率（ROI）」，顯示出衡量投入與回報，是理解他們如何運用資源、做出選擇的重要線索；而在「創造互惠」方面，60.7%的Z世代將對家庭的付出視為「自己的選擇」，39.3%的Z世代將家庭付出視為「責任與義務」，呈現年輕世代對關係中的自主選擇更為重視。
研究亦透過台日比較發現，同為數位原生世代，台灣Z世代更感受到社會的快速變動，也對未來經濟生活抱持較樂觀的期待。研究團隊認為，台灣的經濟發展、全球連結與培養自主性的教育環境，可能形塑出年輕世代與其他市場不同的行為與渴望，相當值得持續深度探討。看好台灣市場未來的成長機會，博報堂集團將持續投入在地生活者研究，深入了解年輕世代的生活與選擇，並結合集團各公司的專業，攜手客戶將研究發現運用於產品、服務與行銷溝通，找到與Z世代連結的新機會，與品牌一同成長。