文／張清榮 畫／蔡克信
大約民國七十年吧！曾在某報副刊拜讀一篇佳作，我早忘了題目是啥？只記得文章開頭，作者先安了一道十六字心咒：「本篇故事，純屬虛構。若有雷同，全係巧合。」這更激起我的好奇心，專心致志的深讀內文，發現幾個關鍵字詞：「東南亞某位高僧」、「在臺灣南部開闢佛教道場」、「在美國西部成立分部」、「曾經出家、還俗又出家」、「曾有幾段俗世的戀情」……阿哈！明眼人一看即知敘寫的對象是哪位大師，因為中華民國的臺灣地區佛教有四大叢林，分別是法鼓山、中台山、佛光山、慈濟宗門，抽絲剝繭之後，僅只星字輩的大師合乎資格。
我以為此文會掀起驚濤巨浪，沒想到竟是雲淡風輕，畢竟是出家人——「本來無一物，何處惹塵埃？」放下吧！船過水無痕，看來我是多慮了。
現在，我必須也安下十六字心法：「本篇敘事，完全屬實。若有訛誤，純為避訟。」因為「我就明著欺騙你」，內文干係到製造商與消費者的互動，製造商將本求利，若有違反其利益者，必被求告到底，旨在獲得天價賠償。
首先要談的是「絕妙的諧音」——欺騙大包裝。這是輕劍泡泡糖的廣告詞。「多了兩片，價格不變，七片大包裝」，字詞、語境全無破綻，為何會從「七片」變成「欺騙」？妙就妙在有些消費者不信邪，眼見不可靠，只好實際丈量。結果是長度、寬度、高度都沒改變，「七片」仍是「五片」的高度，只有廣告詞寫得非常誘惑人，將消費者口袋裡的錢掏光了。至於消費者則是咀嚼得樂不可支，真心誠意地接受廠商善意及「陽謀式的明著欺騙」而不後悔。
早期的口香糖還有一個品牌，宣傳海報上印的是：白雪公主和七個小矮人。白雪公主陽光大方、美麗善良，這樣的形象獲得淑女們的認同；也影響到男生的心意，人人想當圍繞在白雪公主身旁，嘴巴吹出白色大泡泡，隨風飄起的小矮人，企圖討好白雪公主，取得她的青睞。於是乎候車、下課、跳舞、看電影時……許多人成了牛、羊、馬類的反芻動物，嘴巴不停的嚼動，還不時發出「ㄅㄛˋ、ㄅㄛˋ、ㄅㄛˋ」、「ㄅㄧㄚˋ、ㄅㄧㄚˋ、ㄅㄧㄚˋ」等挑動或吹破口香糖的聲音。想像電影院中，有如夏天傍晚，剛下過西北雨，一陣南風吹來，引得池塘邊、稻田裡的青蛙叫聲此起彼落，不禁令人想起辛棄疾的「稻花香裡說豐年，聽取蛙聲一片」，十分熱鬧、提神，不會在漆黑又有冷氣的電影院裡睡著。
「一家烤肉萬家香」，是一句最具詩情畫意，明著欺騙你，誘人烤肉的廣告詞。試想那麼一戶人家在院子裡，皓月當空下，架起烤肉架、烤肉盤、烤肉網，就著熊熊炭火，來回刷抹「鑫藍醬油」在肉片、香腸、雞腿、玉米、黑輪……美食之上。除了靜聽肥油滋滋響的「樂音」，鼻子嗅聞美食熟透的香味，又有口水如小溪潺潺流水，不時滴落炭火中，幾縷青煙伴隨肉香輕颺。這畫面有如李白〈春夜洛城聞笛〉所述「誰家玉笛暗飛聲，散入春風滿洛城。」，又如朝鮮童謠〈小白船〉所寫的：「……飄呀飄呀飄向西天……」，香味飄啊飄，真的「散入秋風滿府城」。由於有此誘因，臺灣人過中秋節，不再只是嘴吃月餅、手剝文旦、眼觀一輪皎潔的中秋月，而是企圖用烤肉香味，邀約嫦娥下凡參加「中秋烤肉會」，並且向她保證烤的絕對不是她的寵物安哥拉白兔肉。
這句話是鑫藍醬油在1986年推出的烤肉宣傳用語，產品因而大發利市，也掀起「過中秋必須烤肉」的熱潮。於是乎「用烤肉香誘引嫦娥」、「以沖天炮歡迎嫦娥」、「以雷射探照燈搜尋嫦娥身影」……嚇得嫦娥近四十年來，始終未曾下凡與臺灣同胞同樂，反倒是汙染空氣、炮竹煙火碎屑、肉骨頭及啤酒、飲料罐滿地……最糟糕的是還沒人清理，擱到第二天累壞清潔隊員。
幸好當時的俞國華行政院長夫人董梅真女士想出一句口號：「別讓嫦娥笑我們髒」，這句道德勸說的宣傳用語起了大作用。許多人提早結束烤肉活動，垃圾及食物殘渣、骨頭裝袋，也不再施放煙火嚇壞嫦娥姐姐，就地「埋鍋造飯」(架網烤肉)活動一結束，自動揜旗熄火，整個烤肉區看不出曾遭「砲火洗禮」，顯現出國民高級的清潔、衛生水準。
我也曾經心動於「柔嫩絲滑、如履平地」的襪子廣告詞。這是一家「五花瓣紡織公司」的產品，強調使用純棉精織而成，大大吸引我這冬天裡「手腳冰冷」的虛漢，企圖讓雙腳無限溫暖，好在冬天裡大步前行。我一口氣買了四雙，兩雙在睡覺時穿了保暖才好一夜安眠；兩雙是在上班時穿著，果然讓腳的末梢神經感受到溫暖。
正想多買幾雙贈送兄弟與親朋好友，卻在某天下班後，如釋重負的踢開皮鞋，立馬讓我打了退堂鼓，也省下一筆小錢。原因是我發現這雙襪子才穿個把月，居然形成「腳尖醬生薑，腳跟蒸饅頭」的慘況。哪能再買這樣的襪子和廠商聯合欺騙自家人？廠商不是早就明著告訴你「柔嫩絲滑，如履平地」嗎？幸好是穿著皮鞋，如果進入必須脫鞋的專業教室，我的腳趾頭和腳後跟不就「穿幫」又「出醜」，真的「如履平地」，成為學生的笑料嗎？
我常自傲膚質不錯，真的「細皮嫩肉、膚如凝脂」。猶記得小時候，老媽從田裡回來，趁著煮晚餐時把幾個兄弟及一個妹妹一一抓過來，在灶坑口就著爐火幫我們洗澡，直到小五才讓我自理。印象深刻的是四年級時有一次全校性的聚會，項目之一是檢查個人衛生習慣，男生必須當眾寬衣解帶，檢查上半身是否「冰清玉潔」？因為很多鄉下男孩子運動量大，經常汗流浹背，如果不注意漱洗，脖子上的灰塵和著汗水，總是圍成三到五圈「黑蛇」；耳朵後面積滿汙垢，肥沃得可以種稻子……學校這一招是強迫性及預防性策略，小男生們不得不勤快洗澡。如果真的太髒污，有的級任老師就押著「小黑人」們在走廊的洗手檯旁強迫刷洗，直到重現「肉色」為止。後來進教室，級任陳義雄老師宣布「張清榮身體最乾淨，有如一隻小白兔」，還得到如雷的掌聲，我想我一定臉紅到耳後根吧。
進入臺南師專任教後，面對大孩子，尤其女孩子會對我刮目相看，常問我用什麼化妝品？用什麼洗面乳來護膚？才讓皮膚及臉孔看起來吹彈得破？我的制式回答是「我什麼粉都沒有差ㄚ——」其實我變換了一個字，因為那時候有一個化妝品公司的廣告詞是：老師答覆學生「我什麼粉都沒有擦ㄚ——」。就是「差」和「擦」的相近發音，常讓女生愣住幾秒，隨後爆笑開來，我也樂得嘿嘿乾笑幾聲。
另一家化妝品公司的用詞則是「你是我的高中同學嗎？」用來強調使用該公司的化妝水，可以永駐青春、長保肌膚看來鮮嫩多汁、水漾透明。想不到老師的回答竟是：「同學，我是你高中老師——」整個畫面令人覺得這塊小鮮肉糗大了，其實是該廣告詞借用女老師的形象，成功的塑造自家化妝品的神效。不過，細節裡總是藏著魔鬼，也許是該名小鮮肉眼拙，或者是攝影師不曾細察。該名女主角真的上了年紀，除了身材曼妙，未曾因新陳代謝變得緩慢，導致胴體「走精」(不是「走鐘」)外，眼角的魚尾紋深得可以夾死金魚，已經是「阿嬤級」的老小姐，換個「我是你幼稚園的老師——」的說詞也許更切合實際。
走筆至此，也許讀者們會覺得我電視節目不看，光搬「廣告詞」來說嘴，真是「食飽換枵」，閒著沒事幹，不夠厚道。但我要辯駁的是「廣告詞」也是一種「宣傳品」，這種「產品」必須抓住消費者的心思及需求。從「心思」而言，應該要讓消費者都能認同，必得「從眾」不能「落單」，因而形成一股風潮，如若不知此一產品，表示自己落伍，孤陋寡聞而心生恐慌。不過還有「慾求」可以彌補，訊息知曉雖慢，但行動搶先一步，「輸人不輸陣，輸陣難照面！」唯有趕緊買來使用，之後在同儕聚會時才有話題可聊，不至於像鴨子聽雷，不知聊的究竟是何物而被晾在一旁。
「廣告詞」是「宣傳詞」的一種，「宣傳」的英語是「Propaganda」，上大學時教授翻譯成「怕老婆——敢打？」，不但音譯貼切，而且意譯傳神！既然「怕老婆」了，還「敢打」她？不過這也正是「宣傳」的精髓——語不驚人死不休，顧客驚嚇任我求。
前文所舉各例完全合乎「明著欺騙你」的精神——我已經把話挑明說了，就等您平心靜氣看完本文，這根本不是欺騙，否則就是你自己「眼睛花花，匏仔看作菜瓜」啦！
我在第一段講星字輩的大師故事替本文引路，「引誘」您看完全文，說真的，我也明著欺騙您，但是您沒有財物損失，就心甘情願讓我騙一次吧。再引用一句相機的廣告詞：「您聰明，我傻瓜」——其實我也騙您不成的呦！