文圖／記者王超群　　 葉明桂的咖啡店雖然空間不大，但客群穩定。 他被稱為「廣告鬼才」，是台灣廣告圈少數具有跨時代代表性的創意人。他曾擔任奧美廣告副董事長，見證台灣廣告業從黃金時代走向數位轉型。他主導的經典作品「左岸咖啡」，不僅成功讓產品價格翻倍，更打造出一種文藝氛圍與品牌性格的結合，成為台灣廣告史上無可忽視的指標。葉明桂，一個在風光與沉潛之間從不失誠實的創意人。 　國貿人意外成廣告人 「我本來是念國貿的，因為那時代大家都想開貿易公司才能賺錢，但我畢業後看到報紙上有一家公司在徵文案，直覺覺得這比較適合我，就去應徵了。」葉明桂談起自己誤打誤撞進入廣告圈的經過，不帶一絲戲劇化，卻帶著命定感。 葉明桂和他充滿父愛的咖啡廳。 他的廣告人生起點於民國69年，當時台灣廣告業方興未艾，他從基層文案做起，一路走上高層管理。他曾任奧美廣告總經理、副董事長，在台灣與中國大陸兩地接案與領軍，締造無數經典案例。但他的誠實，不只在成功時出現，也在談及挫敗時更顯可貴。 　會外語才能接軌世界 「我曾因為搞不定一個國際客戶被撤換，那是我最深的挫折。」他說「我英文不好，雖然我把事情交給英文好的同仁處理，但我身為總經理，團隊出問題，責任還是我的。」葉明桂當時被調為副董事長，但他坦言「那其實是個虛的職位，是一種名義上的安排。」 除了語言限制，他也自省性格問題「我個性太仁慈，該決定的時候優柔寡斷，不夠狠，這在外商體系裡是一種致命傷。我的老闆要去大陸發展時，沒有把位子交給我，而是交給排行比我後的公關總經理。這讓我知道自己升不上去了。」 桂爺對兒子的愛自然流露。 他不吝於把這段經驗化為對年輕人的忠告「你在外商公司，英文真的很重要。英文不只是一種技能，它代表你能不能跟世界接軌、能不能參與核心決策。」這種語重心長，並非來自抽象經驗，而是從人生親身教訓中誠實提煉的智慧。 　得意作品─左岸咖啡 談到最讓他得意的作品，他立刻提起「左岸咖啡」。這是統一企業委託他處理的一項產品包裝與品牌重塑案。「他們原來是做十元一包的利樂包飲料，價值感很低，毛利只有三分之一。希望我們能讓這產品價格賣到25塊。」 他決定用咖啡作為內容物，因為「咖啡本身就有價差，有10塊的也有300塊的」，再結合法國左岸的文人意象與精神內涵，打造一個品牌性格鮮明、氣質獨特的商品。他說：「我設計出一種孤獨卻享受的調性，像是美國文學少年般的語氣，文案裡充滿一種無傷害的孤獨感，是對自我對話的享受。」 　創造文化感與價值感 他笑說「當時的文案不是叫你喝咖啡，是讓你進入一種生活想像。」這種從產品出發、再創造文化感與價值感的思維，正是葉明桂獨到之處。 研磨一杯飽含父愛的咖啡。 談到好文案的條件，他直言不諱「一流文案是天生的，要有才情；二流文案就靠努力。」他建議後進多閱讀、多體會人生，「認真生活自然會有素材可以寫」，他認為文案的核心在於「能不能打動人，而不是單純文筆好」。 「要有一個idea，要新鮮，要說故事的方法沒人講過。」他重複強調創意而非技術，「你文章寫得再漂亮，如果沒有新意、沒有故事、沒有洞見，那就不是好文案。」 談到如何辨識創意人才，他笑說「我們看的是作品，看他能不能打動，不是年紀，不是學歷，就是能不能創造感動。」他也鼓勵轉職者嘗試「把自己的寫作、新聞作品、觀察記錄整理成集子，寄給創意總監。不要怕，讓別人看到你的創作力。」 　1997接案大賺人民幣 葉明桂曾長期往返台灣與中國大陸之間，於1997年進軍大陸市場，接下許多品牌案子。他直言大陸當時給的價格是台灣的4倍，我在台灣接案，在這裡操作流程，賺的是人民幣。更重要的是，大陸業主對創意的重視與價值認同，讓他感到被理解。 「他們有夢想、有野心、有使命感。」他舉小米為例，「小米的使命是讓全世界不論貧富都能享受科技的美好。他們願意為這樣的理想付出成本。」他語氣一轉，說：「在台灣有些業主，就是要簡單慫慫的廣告，農曆7月賣旺旺，做得誇張一點就好，不會想太多。」 　廣告團隊要求創意 回到廣告團隊的管理，他強調創意是核心「我們的團隊一組大概10人左右，背景不同沒關係，關鍵是要有新鮮觀點。」他也直言「有時候你會遇到聰明卻難管的人，這種人如果對組織有貢獻，我們會想辦法留下來。但最怕的是笨又努力的，事情會被他弄得更亂。」 他曾被問起「努力難道不值得肯定嗎？」他只簡單回應「會把事情弄得更糟。」這一語，或許冷冽，卻真實。在專訪中，葉明桂深刻剖析了當前台灣廣告業的轉型趨勢，並指出數位時代已帶來多項結構變化。他強調台灣廣告業已過黃金年代，現在優秀人才不太想進廣告公司了，有更多賺錢、自由的行業。傳統大型廣告公司正面臨招募困難，許多年輕一代更願意投入更具彈性、收益直接的數位創作與新型自媒體工作。 葉明桂進一步指出，數位化帶來的最大變革是從「大眾傳播」轉向「一對一溝通」，「現在是一對一溝通。每個人看到的廣告內容都不一樣，因為背後有大數據。」他認為廣告投放的精準度與個人化需求上升迫使業界重新設計模式：傳統廣告策略必須與數據分析、內容行銷、精細化分眾結合，才能滿足廣告主期待。 不時有訪客到店內向葉明桂請益交流。 　認真生活也能體現創意 而在創意人生之外，葉明桂談起最讓他動容的創舉，竟是一件看似與廣告無關的事。「我現在這間咖啡館，是為了我兒子開的。他有思覺失調的問題，找不到工作。我頂下這家店，讓他當老闆。這是我人生中最有意義的事。」 這番話，語調低沉卻無比堅定，透露一名父親最深的情感。從創意鬼才到疼愛孩子的父親，他在人生不同階段，用不同方式持續「創造」價值，也將廣告之外的誠意與深情藏於生活角落。 訪談結束時，他坐在店角微笑說「創意，不是只在辦公室發生。認真生活，自然就會找到火花。」